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騰訊產品面試題:如何給張飛推銷刮胡刀

前段時間看見了一些小伙伴分析了一番騰訊的產品面試題:

“如果讓你推銷一把刮胡刀給張飛,你要如何推銷?”

看到這個問題,不禁讓我想起來之前,和朋友一起吃飯的時候聊到了一個同樣有意思的問題:

“有兩個銷售,想要去非洲賣拖鞋,結果去到非洲一看,發現這里的人都光著腳走路,一個銷售認為沒有市場,另一個銷售認為市場非常大”。

如果在面試的時候,遇到這兩個問題,你的想法是什么?

回顧一下以上兩個例子,在“非洲賣拖鞋”的例子里,其實仔細一想,好像兩個銷售都有道理。

在“給張飛賣刮胡刀”的例子里,也看到了好多推銷方案,如賣張飛刮胡刀,去剃別人的胡子;向張飛宣傳胡子的壞處等等。

在以上的例子里面,針對不同的答案,似乎大家講的都有道理,那么區別在哪?針對這個問題深度思考,總結出做用戶需求的三個階段。

一、做用戶需求的三個階段

結合做用戶需求的難易程度和收益的關系,我們可以得到做用戶需求的三個階段,如下圖所示:

1. 跟隨用戶

跟隨用戶,傾聽用戶聲音,觀察用戶行為。以用戶現有的認知或者使用產品中反饋的問題,作為切入點,反饋產品改進或者產品推廣。

跟隨用戶,是做產品的初級階段,也就是用戶反饋什么問題就改什么問題;用戶現在是什么狀態,就依著現有用戶的狀態去做推廣。在這個階段做用戶需求,簡單、成功率高,但是收益甚微。

在“給張飛賣刮胡刀”的例子中,跟隨用戶是什么樣的狀態?我們首先梳理一下張飛所處的環境和認知:

(1)處境

在三國時期,男人有蓄須的習慣,因此每個男子都有胡子;

張飛臉上長得胡子不好看,絡腮胡子,讓人一看就是個莽漢,而關羽卻因一把漂亮的胡子得到“美髯公”的稱號。

(2)認知

毛發也者,所以為一身之儀表——古人視“美髯”為極品男人的標志;

身體發膚,受之父母——古人倫理觀念的認知,不可輕易剃去胡子。

跟隨客戶的階段里,受限于“身體發膚,受之父母”的倫理觀念認知,如果直接賣給張飛使用,是個行不通的方式,而把刮胡刀買給張飛用于處罰行刑卻是個可用的場景。在這一階段,雖然推廣的難度小,但是由于應用場景過于狹小,產生的收益不多。

2. 比肩用戶

比肩用戶,也就是我們做產品的人通常所說的“化身用戶”、“化身小白”。

我們需要有同理心,需要代入用戶使用產品的場景,來理解用戶希望在這個產品中獲得什么、用戶在使用產品中存在哪些障礙。

當然,“化身用戶”、“化身小白”是需要一定的產品素養和能力的,這種素養和能力來源于一定程度跟隨用戶的積累,也就是傾聽用戶聲音,觀察用戶行為。

馬化騰制定的“1000/100/10”的法則,即要求每個產品經理每個月要去論壇看 1000 個用戶體驗反饋并回復、關注 100 個用戶博客、做 10 個用戶調查。有了跟隨用戶的前提,才能夠真正的比肩用戶。要不然會容易陷入一種“想當然”的狀態,以此狀態得出的產品改進方向。

再回到“給張飛賣刮胡刀”的例子,在比肩用戶階段應該怎么做?

我們嘗試一下化身張飛,相處于同一個時代,關羽有“美髯公”的稱號,張飛難道不想要這種稱號么?愛美之心,人皆有之。在不完全否認“身體發膚,受之父母”的前提下,不去建議張飛完全刮掉胡子,而是做相應的修剪和修飾,即相當于把身體上出現問題的部分去掉,同時也成就張飛一個“美髯公”的稱號。

在這個角度出發,刮胡刀就不再是一個刑罰器具,而是一個修飾男人儀表的器具(這才是刮胡刀應該具有的用途),此時,用戶購買、使用的驅動力將遠遠高于后者。

但是,這里需要讓張飛認同可以對胡子進行修剪和修飾是具有一定難度的。

3. 引領用戶

引領用戶,需要在深入理解用戶需求本質的前提下,給出最佳的解決方案。

有一個很出名的案例:

用戶從所在地A到目的地B,其現有的交通工具是馬車。那么用戶在使用馬車的過程中很可能會抱怨輪子不好、馬不好。

如果是跟隨用戶,即出現什么問題,解決什么問題,改進的結果就將會是換一批馬或者修補一下輪子;

如果化身用戶,站在用戶的角度考慮問題,如果能有一輛更快更平穩的車,不需要考慮馬的質量、不需要考慮輪子是否足夠圓,我們可能會做出一輛汽車;

如果是引領用戶,真正考慮到用戶需求的本質,我們得到的答案將不再是一輛更好的馬車或者是一輛汽車,而是一種更快更舒服從A地到B地的方式。

這時,可供想象,可供產品改進,可成功的空間就更大了——我們可以有飛機,有船,有更先進的交通方式。

由于引領用戶,往往需要顛覆用戶現有的習慣或者認知,因此需要花費大量的代價去教育用戶,成功率也比較低,但是一旦成功,其收益是不可限量的。

回到三國時代,我們可以考慮一下,為什么須眉會成為評判男子的一個標準?因為其代表了一種雄性的代表,就像雄獅的鬃毛。


但是,在三國戰爭時代,真正應該作為評判一個男子的標準應該是力量、戰斗能力,而不是胡子。

相反,因為留胡子,很容易藏污納垢,士兵將更容易生病。

這樣的話,行軍千里,戰力不是損失在真正與敵軍對抗的戰役中,而在疾病。

在這這個角度向張飛推銷刮胡刀,他購買的很可能不僅僅是一個刮胡刀,而是整個軍隊數以萬計的刮胡刀。

二、總結

現在回過頭來,看一下“非洲賣拖鞋”的例子,認為沒有市場的是跟隨用戶,認為市場很大的是引領用戶。

其實兩個人都沒有錯:

  • 認為沒有市場的銷售,不需要在此投入太多的精力,可以把精力放在對拖鞋已有一定認知的市場,但這種市場競爭也必然激烈,收益較低;


  • 認為市場很大的銷售,前期需要付出巨大的代價,教育用戶,在用戶的腦海里建立起需要拖鞋的認知,但如果成功,他面臨的將是一個藍海市場,收益無限。

做用戶需求的三個階段,很多時候需要根據產品的發展階段和公司本身具有的資源綜合考慮;但很多人身在其中,卻無法清晰認知三個階段的差別,導致會議中,不同的人針對同一問題持截然不同的觀點。

如果有一個人能夠針對這三個階段綜合考慮,根據產品現狀的發展,提出完整的解決方案,不同戰略的決策所產生的投入產出比,那么改選擇什么策略就顯而易見了。




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