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用文案講好故事,明知是廣告,大家也喜歡看

文/蘿卜挖

生活中,人們是討厭廣告的。

但是,對于品牌來說,為了讓產品有銷量,讓品牌有知名度,廣告是不得不做的。

如果廣告做好了,品牌可以像熱門小說、電影、電視劇一樣受到觀眾追捧。

一個好故事可以省去大筆廣告費,還可以使新品牌迅速在同類產品中脫穎而出。

對于新品牌更是如此。

就像,如果你想建一座樹屋,先不要急著去搭樹木,而是要激起人們對森林的渴望。

如果你想激起人們對森林的渴望,最聰明的方法就是,給他們講個關于森林的故事。

文案的本質是溝通,而故事就是一種好用又有效的溝通方式。

故事講的好,就容易感染用戶的情緒,使用戶產生情緒投射,從而引發代入感。

而用講故事的方式來介紹品牌,也更容易被用戶理解,這種廣告二次傳播也比較高,更有利于提高品牌曝光度。

所以,在文案內容上,我們得多動腦筋。只有對號入座,擊中消費者痛點,使產品功能契合消費者需求,市場銷路才不用愁。

擅長講故事是一種高級營銷本領,但撰寫講故事的商業文案,要比“講故事”本身復雜得多。

因為文案要適用于不同場景,能夠突出品牌特性,能夠聚焦目標受眾,并且能夠以有煽動力的語言增強故事感染力。

今天,我來分享幾個技巧,告訴大家一些用文案講故事的思路方法。

一、明確目標受眾

講故事是一種傳播方式,首先一定要明確自己的目標受眾是誰,明晰文案要把故事寫給誰。

只有貼近目標消費者,才能用他們能夠理解和接受的方式去講故事。

當你明確目標受眾之后,就可以通過故事塑造自己的風格,或是走差異化路線了。

這種做法的好處是:人們只要一想到某種風格,就會馬上想到與這種風格相關的這個品牌,這個產品。

舉個例子:白酒是個傳統產業,消費者以中老年為主,于是做白酒的人基本都朝一個地方使勁兒。

產品看起來“高大氣”,千篇一律的講“帝王專供”、“御用瓊漿”、“歷史悠久”,使得白酒這個品牌被悄然貼上諸多標簽,嚴重缺乏年輕時尚的品牌調性。

而在白酒行業產品同質化越來越普遍的情況下,雖然中國白酒在口感上分為多種,比如洋河是綿柔、古井是年份、口子是窖藏……

但消費者真正能夠從品牌傳播中感受到的產品差異化并不大,對于一些本身就不懂白酒的人更是如此。

這樣一來,白酒行業就很難做出差異化的品牌和產品。

而“江小白”認為低度化、利口化和清淡口感將是中國白酒的大趨勢。因此,“江小白”將自己定位于時尚青春群體。

根據 80 后、 90 后年輕消費人群的口味需求,開創了富含時代感、文藝氣息和顛覆性的酒類產品。

既保持了高粱酒天然純粹、酒香淡雅的特點,又以低度酒為主打產品,拋棄傳統白酒口味濃烈的特性,大膽的將白酒口感做得柔和清淡,從而與傳統重口味白酒形成了鮮明對比。

在品牌思維上,江小白不與名人攀親道故,不與歷史過分糾纏。

從目標受眾中尋找共鳴,提出了“我是江小白,生活很簡單”的品牌理念,創造出匹配于年輕人的消費場景。

文案通過“友情也像杯子一樣,要經常碰一碰才不會孤單”、“我們最先衰老的從來不是容顏,而是那股不顧一切的闖勁”、“我把所有人都喝趴下,就為和你說句悄悄話”這些語句,成功加大了白酒產品到達年輕一代消費者內心的可能。

正是憑借這些在產品口感和品牌塑造等方面的“離經叛道”和“特立獨行”,在國內傳統白酒品牌紛紛“冬眠”的時候,江小白成功在一片紅海的白酒市場中,抓住了白酒消費升級的趨勢。

從成立公司到在業內打響名聲僅用了一年時間,創造出白酒營銷上的另類奇跡。

二、塑造故事內核

品牌故事具有多種特征,很多故事可能是創業系、夢想系、勵志系的,可能是傳播系、愛情系、文藝系的,還有可能既是這個系,又是那個系的……

在文案創作中,我們不能以同一種套路去重復講故事。

要靈活運用各種方法,可以是各種調性,各種花樣,包括帶有娛樂內容、社交信息等。

這其中,無論故事調性怎樣變換,都要塑造一個故事內核,那就是:圍繞品牌契合消費者需求。

如果品牌有足夠好的資本,那么完全可以自顧自講故事,使品牌本身成為焦點。

如果沒有,就可以從相關性入手,圍繞品牌身份,將品牌與消費者需求契合起來,加強二者之間的雙向溝通,通過建立內核聯系,實現品牌目的。

比如,一向善于講故事的瑞典家具品牌“宜家”與MEC娛樂公司合作,在美國A&E電視臺開辟了名為“改造我家廚房”的實境節目。

在每一集節目中,制作單位都會運用宜家產品為一家人帶來翻天覆地的大改造,細心介紹哪些產品特色可以讓生活更便利。

在觀看中,即使觀眾清楚的知道節目是由宜家贊助制作,但改造的實用信息仍然滿足了消費者的迫切需求。

因此,在LatitudeResearch的調查數據中可以發現:收看節目的觀眾中,又60%認為宜家提供的是高質量產品,有三分之二的人表示在改造廚房時會考慮選擇宜家。

再比如,農產品牌“維吉達尼”。維吉達尼是維語“良心”的意思。在它的文案中,就包含了很多關于農戶的故事。

品牌通過“這只蜜瓜不簡單”、“一口下去果汁流溢到叫人欲罷不能”、“小幸運,一杏兩吃,一舉兩得”、“小白杏兩千多年來堅守等待”、“阿布力克木?阿布都拉家灰棗的成長故事”等文案,將“維吉達尼”打造成為一個有溫度、有情懷的品牌,甚至它的每個產品中都蘊含著故事。

在其品牌知名度的迅速提升下,“維吉達尼”得到了姚晨、周鴻祎等名人的微博轉發。

現在,“維吉達尼”已經成為一個農民和農產品消費者之間的溫暖社群。




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